从品牌的角度，商标设计有多重考虑。品牌营销专家Martin Lindstrom说：“成功的品牌必须能给消费者呈上与宗教一般的元素：神秘传奇、动人故事、诱惑感官和归属感。”BBC近期一项研究成果发现，苹果粉丝对该品牌有着近乎宗教般的虔诚。Martin Lindstrom在2007年以功能磁共振成像仪扫描受测试的32位志愿者，结果发现，iPod图片或者苹果图标、Hello Kitty等少数知名品牌会像宗教意象般刺激人类大脑的同一区域--即通常所言的“上帝点”（God Spot）。

　　但从知识产权的角度，商标设计还要遵循法律的规范。号称第一个通过flash动画获得广大网友点播并成名的卡通形象MashiMaro，虽然外形白胖可爱、憨态可掬，但它的中文名字“流氓兔”却没有讨得商标局的欢心，商标局以存在“不良影响”为由驳回了该商标的注册申请。同样郁闷的还有美国暴雪公司，它将《星际争霸》新作--STARCRAFTGHOST的英文名称提交商标注册申请，同样被驳回，原因是GHOST涉嫌宣扬封建迷信。由此可见，网络上风靡一时的卡通形象自杀兔、监狱兔，如果申请商标注册，大概也不会发生核准注册的奇迹。

　　我们可以指责商标局的评价标准有些严苛，似乎没有与时俱进。但作为企业，必须随时考虑到自己设计或挑选的商标是否存在这样的法律风险。一个商标要满足什么样的条件才能注册？商标法提供了很多原则性的规定，一些案例也给予了丰富的诠释。比如，商标应当具有显着性，不属于禁止性标志，不与在先权利冲突等等。

　　不过，评估自己的商标是否能够注册，仅仅靠阅读法律与案例是不够的。很多公司在想好新的商标后，会立即进行商标查询，确定是否已被他人申请注册。百胜公司旗下的肯德基快餐推出“安心油条”前，法务部门通过商标检索，发现“安心”早被武汉安心食品公司在相关商品上注册了。但幸运的是，安心公司在2002年即已被吊销营业执照，其持有的商标在2007年8月到期后，之后无人续展注册，百胜公司于是重新提交了商标注册申请。可见，审慎的商标检索，是商标面市前必需的功课。

　　截至2010年底，我国商标注册累计申请829.5万件，有效注册商标460.4万件，这串数字背后的意义是：凡是你看中的商标，都有可能已被申请注册。上海一家化妆品公司的法务经理说：以前市场部门只要取10个名称，我们就能找到两三个可以申请商标的，但现在有时要取几百个名称，才能找到一个合适的。

　　在设计商标时，有时不仅要考虑商标主管部门的脸色，可能还要考虑那些驰名商标权利人的意见。加拿大少年Mike Rowe的遭遇虽然不是使用商标引起的，却也是一个有趣的参考。微软公司认为Mike Rowe注册的域名mikerowesoft.com与其着名品牌microsoft发音相同，向他发出了侵权的律师函。在拒绝微软补偿10美元域名注册费用的提议后，Mike Rowe最后还是接受了微软的新方案：免费的微软认证培训和一台Xbox游戏机，并邀请他到微软总部参观。显然，微软的做法有些过于霸道了，连其员工Scoble都忍不住批评他的雇主：“我们随着一位名叫Mike Rowe的十七岁青年起舞，实在丢脸。”不过，Mike Rowe算是生财有道，他后来把跟微软过招的相关文档和电子邮件拿到eBay上以1386.83加元（1040美元）的价格拍卖了。

　　无论如何，如果你设计的商标与大公司的驰名商标比较接近，等待你的或将是接踵而至的商标异议、侵权诉讼等法律纠纷。拥有“三叉星”奔驰商标的戴姆勒奔驰公司因认为三一重工的三一图形商标与其商标近似，而在全球范围内提出过50多次商标异议或诉讼。虽然三一重工自认为没有攀附的意图，但肯定也不乐见这样绵延的商标麻烦。

　　当然，那些专事“山寨事业”的企业，在设计商标之初就在想着如何搭便车，通过对人家的商标稍作修改，或者加上个前后缀，就上市去借机渔利，甚至是鱼目混珠。比如，作为iPhone的高仿机，HiPhone、CiPhone在品牌上的山寨痕迹十分明显。它们虽然不畏风险，却不值得鼓励，这是一种不健康甚至违法的品牌文化。

    作者袁真富系上海市协力律师事务所律师，上海知识产权研究所常务副所长，《中国知识产权》杂志专栏作家，法学博士，主要从事知识产权诉讼实务、知识产权管理咨询和知识产权实务培训。

    本文系袁真富为《中国知识产权》2011年第7期（总第53期）撰写的专栏文章，发表时略有删节。联系作者：shipyuan@126.com，电话：021-6886-5899。