驰名商标的淡化主要有两种表现形式：冲淡与污损。

所谓冲淡是指将他人具有一定知名度的商标使用在不相同、不相似的商品或服务上，从而削弱了该商标与它原来所标示的商品或服务之间的联系，削弱了该商标的显著性和识别性，进而对该商标所承载的商誉造成损失的行为。

假如有人擅自在服饰、香水、餐饮等商品或服务上注册“IBM”商标，那么在经过一段时间后，当提到“IBM”商标时，人们联想到的可能就不再仅仅是计算机，还有服饰、香水、餐饮等商品或服务。此时，“IBM”商标的识别性已经被淡化。

污损则是指出于冒犯和污蔑的目的，将驰名商标用于质量低劣产品或者不道德或污秽性质的产品或者服务上的行为。　　

除了以上两种淡化行为以外，创意企业还应当注意禁止他人将自己的驰名商标作为商品或服务的通用名称使用，如尼龙（Nylon）、热水瓶（Thermos）、阿司匹林、仁丹等原本都是商标，后来由于使用不当被淡化成商品的通用名称。商标一旦成为了通用名称，也就进入了公有领域，不再为某个特定权利人所专有。

创意企业在遇到驰名商标淡化行为时，应当按照前文所述的驰名商标的保护途径寻求救济。