随着因特网的迅猛发展，我们这个蓝色的星球正被其一网打尽，成为一个真正意义上的 “地球村”。在这一过程中，迅速发展的互联网对原有的制度体系形成强有力的冲击。其中，在与知识产权制度的交接中，商标作为传统知识产权的重要内容也遭遇到一系列的挑战，带来了一系列问题。

比如随着互联网的出现，商标的使用日渐摆脱传统的地域的束缚，商标权人借助因特网的无国界性把从前仅在一国国内的商标使用扩展为全球性的使用。这种事实上的跨国使用是否应当受到保护呢？如果要保护，又应该以何种形式保护到何种程度呢？又如一般通用名称或其他不具有特别显著性的名词（如地理名词、姓氏、或其他描述姓名词）在取得域名的登记后，是否可以进而取得商标的注册，更困扰着商标审查机关。

诸如此类的问题举不胜举。但经过一段时间的讨论，关于域名的性质等原本较为生僻的问题现在似乎已经尘埃落定，本文不再做过多阐述，仅在现有的法律框架下对网络中的商业标识[1]应用的几个实务问题进行探讨。
一、网络中的商事主体
1、网络中并没有产生新的商事主体

我们首先必须要确定的一点就是网络中没有产生新的“法律主体”。虽然网络给人类创造了一个全新的虚拟空间，但是虚拟的网络空间不是空中楼阁，它还是依赖于现实空间而存在的。同样的，网络中所谓的“网络主体”并不是独立存在的实体，它只不过是现实中各个既存的法律主体在网络空间的虚拟身份而已。网站不是可以脱离开自然人和法人主体而独立存在的，不管发生任何网上交易或产生某种法律责任，网站都不是最终的参与者和责任承担者，而是举办网站的自然人、企业或其他组织。所谓“网上”与“网上”的关系，其实还是要归结于现实中人与人（包括自然人与法人）的关系。因此，网络商事主体是网站的经营者而不是指网站本身，传统的商标法律制度并没有在本质上受到挑战。

2、网络中的商事主体的构成

根据北京市工商行政管理局《经营性网站备案登记管理暂行办法》第三条规定：“本办法所称经营性网站是指网站所有者为实现通过互联网发布信息、广告、设立电子信箱、开展商务活动或向他人提供实施上述行为所需互联网空间等活动的目的，利用互联网技术建立的并拥有向域名管理机构申请的独立域名的电子平台。网站所有者一般是指网站域名的所有者，合同另有约定的从其约定。”从中我们可以看出网络商事主体的外延是相当广泛的。

经营性网站一般要具备下列特征之一：（一）网站所有者或网站所有者之一为企业；（二）网站开展以营利为目的的经营活动。[2]其中以营利为目的的经营活动包括：（一）利用网站进行网上交易的；（二）利用网站为他人网上交易提供交易平台或其他服务的；（三）利用网站发布广告或商业信息的；（四）法律法规规定的其他经营行为。[1]

《经营性网站备案登记管理暂行办法》中要求，网站所有者提出经营性网站备案登记申请，网站所有者是指域名的所有者。现行域名注册制度不允许单纯的自然人注册，必须是企业或其他组织，但可以通过合同进行转让和许可使用。所以，根据其要求，网上的经营者主要有：网上的经营者主要有：个人独资企业、合伙企业、公司、个体工商户、其他个人等形式。其中个人虽然暂时不可以申请域名，但是可以挂在别人的空间里或者作为域名受让人建立经营性网站并进行相应注册，从事商事活动。这些现实中的自然人和法人直接构成了我国的网络商事主体。

二、 网络中的商业标识
对于网络中的商业标识，我们可以从两个角度进行理解：一是传统商标在网络中的使用；二是用于对网站进行表彰的商业标识。
第一种含义的网络商业标识是指传统的商业标识在网络中使用。为了对本企业和产品进行宣传，企业会将商标用于企业网站或主页显著位置。我们所熟知的商品商标、服务商标、商号、其他的商业标识都可以进入网络中继续发挥其已有的标识和表彰的功能，而且还可以借助网络使自身得到更有效的宣传。
第二种含义的网络商业标识即商事主体所经营的网站的标识。商事主体在网上存在的形式是网站和主页等，为了把自己的网站或主页区别其他网站或主页，脱颖而出让人记忆深刻，需要使用一定的标识。一般网站经营者选择的网站标识往往包含“域名”、“网站名称”。而在实际上，“域名”、“网站名称”、“特有网页设计”、“特有广告语”等都有表示网站的作用，在使用中常会产生显著性而为一定人群认可成为该网站的商业标识。
上述两类商业标识在使用都可能出现权利冲突的情况，带来了很多问题。
三、网络商业标识的产生途径

同传统的商业标识一样，网络商业标识的产生途径一般也有两种：

1、向商标局申请商标注册；

由于我国法律对注册商标的保护要远远强于未注册商标，因此要对网络上的商业标识进行有效的保护还是以及时进行商标注册为宜。

我国对于域名给予商标注册，原则上是采取肯定的态度的。但是对于一组网址HTTP：//WWW.AAAA.BB.CC.DD，如何取舍以作为其商标图样而准许其商标注进行册，其实务的作法如下：

第一、一组网址中的非公有部份“AAAA”不得有商标法第八条所规定的禁用标志。网址中的HTTP：//WWW.之后的“AAAA.BB.CC.DD”部份是通常所说的域名，被点“．”所隔开的每一部份称为域。而域可分为公有与非公有部分。其中“AAAA”即为非公有部分，为网址中的显著部分（著名知识产权专家陶鑫良教授将其称为“域号”[2]，本文采之）。“BB”为类别，如“COM”为工商企业，“CC”为行政区域（如“SH”为上海市），“DD”为国名域，（如“CN”为中国），而HTTP：//WWW则不能列入商标图样中相关的例子有注册第1445863“时空网络”、第1487538“BooKoo.COM博库”等。

第二、申请人必须证明其真实拥有该域名。如果申请人能证明其真实拥有该域名，则商标局针对域号“AAAA”进行实质审查。实质审查主要条文是商标法第七条、第八条、第十七条、第十八条。经审查有不予以核准的事由时，就整体驳回或责令修改。反之，将商标图样整体核准，但其公有部分则不在专用权范围之列。如注册第1445863“时空网络”，“网络”不在专用权范围内，第1445852“搜狐SOHU.COM”，“COM”不在专用权范围内。

第三、申请人如果无法真实证明其确为域名之所有人，公有部分要求删除，非公有部分依前述方式进行实质审查。但是对外国企业在中国大陆以域名申请商标注册时，不要求其具体提出使用证明，通常将商标整体公告，仅注明“某某部分不在专用范围之内”。例如开曼群岛的亿婴宝有限公司（EBABYCARE LIMITED）在我国的注册商标有“yaolan.com”、“xiaojiaoya.com”等，其“com”放弃专用权。

第四、商标图样中虽然有“COM”或“网”但该等文字并非在于描述网络的类别，则应予整体专用权，不予分割审查。如注册第1487506号“elove ging wang情网”、注册第1445866“CHICOM”，“网”及“COM”则在专用之列。

第五、申请商标注册的域名必须依照其所提供的服务或商品的类别分别进行注册。ISP所提供的服务最主要的是提供进入他人的数据库和网站的计算机服务，因此被归为第42类。ICP按照其内容所提供之不同信息加以分类。电信技术联结服务仅仅是一种某一计算机能够和另一计算机进行通行的技术手段。因此，纯粹是一种电讯技术，归于第38类。

2、在商业使用过程中获得显著性。

许多传统商标的显著性是在实际的使用中获得的，而在网络时代由于因特网强大的传播功能，这种效应就更为明显了。许多默默无闻的甚至诞生不久的商标可能因其在因特网上的广泛使用而声明大噪。比如在美国由一个大学生主持开发的NAPSTER网站就因其独特的功能而成为许多音乐爱好者的宠儿，其商标的显著性、知名度连一些传统商标都无法望其项背。但是，不可否认，进行商标注册还是商标所有人保护其权利的最优选择。

四、网络中的商标权利限制
当因特网的飞速发展使知识创新和扩散以几何级数提升时，商标权人也从中获得了不可估量的利益。互联网的产生为商标权人推广其品牌、创立并维护其商誉、扩大其产品的知名度提供了一个绝佳的机会。商标权人能利用网络的多媒体特性，将商标用于非传统的宣传方式，使某些品牌的产品和服务在短短的时间内通过互联网的传播而发展成为有相当影响力的商标。在一国申请了商标的权利人超出了国界的局限，通过因特网将其商标的使用任意延伸。同时，网络的无国界性，又使得网上许多图形、文字或组合的使用，都有侵犯他人商标权的可能性。这种情况使得人们在网上不得不小心翼翼，以防止稍有不慎就踏入商标权的“地雷阵”。而另一方面，随着商品经济的发展，法律对商标权的保护日益增强。这就使本来平衡的商标权利人与社会公众之间的利益严重失衡，因此对网络中的商标权利进行限制就成为一种必然要求。

知识产权制度的要义就是平衡，即在权利人与社会公众的利益之间维持恰如其分的平衡。[3]毕竟任何权利都是有界限的，没有限制的权利就会被滥用，从而威胁公共利益。我们必须清楚，“数字化生存”是信息时代众人的生存方式。在网络空间中，每个人可能既是“演员”又是“观众”，在防止别人侵犯自己的权利时，也要记得自己会同样作为一个图形、文字或组合的善意使用者而存在。所以网络经济的发展呼唤利益的平衡，因而对权利进行合理限制便成为一种必需。
1、网上商标合理使用的构建原则
如何进行网上商标合理使用的构建呢？首先我们必须把握一个原则——防止混淆原则。商标法通过保护商标权和反不正当竞争权，主要要达到两个目的：第一要保护消费者，使消费者按照自己认可的商业标识找到可心的商品，而不受虚假宣传的蒙骗；第二是要保护合法的经营者，即保护商业标识所代表的商誉，不被他人假冒、搭便车，使善良的经营者得到公正的社会评价和回报，从而维护有序的市场秩序。这一原则是商标法的根本出发点，即在后权利人对其权利的使用应当避免与在先权利人的合法权利的混淆。解决网上商标侵权的事宜同样要遵循这一原则。[4]
2、网上商标合理使用的两种情况
网上商标合理使用主要可分为技术性合理使用和非技术性合理使用两种情况。
（1）技术性合理使用
技术性合理使用是指基于网络技术自身的需要而非为侵权目的进行的使用。技术性合理使用主要包括以下三种情况：