摘  要：“优盘”商标被撤销的结局，已经表明不完善的商标管理，将使企业面临商标淡化的风险。本文将结合国内外的一些典型案例，分析商标淡化的现象及其在法律和商业层面的不利影响，讨论商标淡化的发生形态和深层原因。在此基础上，本文将着重从企业知识产权管理的角度，提出了预防、避免商标淡化风险的方案和措施。

    关键词：商标淡化  风险管理

一、“优盘”商标淡化事件

深圳市朗科科技有限公司（以下简称朗科）在使用“优盘”名称时，整个计算机行业还没有“优盘”这一概念和名称。1999年8月，朗科在第9类计算机存储器等商品上，向国家工商总局商标局申请了“优盘”商标注册，并于2001年1月21日被核准注册。但长期以来，由于管理不当，许多同业经营者、计算机从业人员、消费者都把“优盘”作为一种计算机移动存储器的商品通用名称加以使用。朗科在其企业法人营业执照的“经营范围”一项中，也把“优盘”列为其所经营的一项商品名称。其商品包装盒及促销宣传材料上，“朗科优盘”或“优盘”文字后面多没有其他连用的商品名称，很容易让社会公众将“优盘”认读为一种新型计算机移动存储设备的商品名称。 2002年10月23日，北京华旗资讯数码科技有限公司（以下简称华旗资讯）向国家工商总局商标评审委员会提出申请，请求撤销朗科的“优盘”商标。华旗资讯声称，“优盘”商标仅仅直接表示了商品的用途及具体的使用方法，并且该商标已成为此类商品的通用名称。中国电子商会向商评委提交的《关于“优盘”已经成为产品通用名称不宜再作为注册商标使用的情况反映》中，也认为“‘优盘’已经成为产品的通用名称，如果继续作为一个注册商标而为某个厂商所拥有和使用，会造成市场推广成本过高，不利于整个行业的良性发展。” 经审理，商标评审委员会近日作出裁决，认定“优盘”商标已成为其指定使用商品——计算机存储器的通用名称，应予撤销。[1] 如果朗科不服商标评审委员会的裁决，提起行政诉讼，那么“优盘”商标被撤销的结果，可能不是最终的结局，但该案已经凸现出商标淡化的风险，应当引起我国企业的重视，以避免“优盘”事件再现。商标是无形资产中最为重要的一项。随着商标知名度与美誉度的建立和累积，其价值也将节节攀升，不仅可增加客户对产品的信赖度与忠诚度，更能带给企业无穷的商业利益。如果商标被淡化，企业将面临巨大的损失。下面，本文将结合一些案例，讨论商标淡化的风险管理。
二、商标淡化风险的认知

（一）商标淡化的现象

虽然我国商标法未明确揭示，但原本具有显著性的商标，可能因为权利人之使用疏忽、他人的不当行为或其他事由，而逐渐减弱或丧失其显着性，无法发挥区别商品来源之功能，此种现象，英美法上称之为淡化。比如，将他人香水上的著名商标“4711”使用于风马牛不相及的袜子上，影射其商标权人努力开拓的信誉，免费搭乘便车，不仅冲淡了“4711”商标与特定香水产品之间的联系，而且有损于该香水产品的商业形象。再如，Escalator（自动扶梯）、Thermos（热水瓶）、Aspirin（阿司匹林），原本都是国外一些企业专有的注册商标，由于使用和管理不当，竟演变为相关产品的通用名称，任何人都可以自由使用之。

朗科的“优盘”商标虽在申请注册之时，为其首创，具有显著性，但长期以来，未加妥善控制，以致同业者和消费者都视作计算机移动存储器的通用名称，发生了所谓的商标淡化。早在此前，我国的“轻骑”、“英姿带”等商标，都曾发生过商标淡化，险成商品名称的现象。因此，我国企业在商标管理中，应对商标淡化给予足够的重视。

（二）商标淡化的影响

商标注册、使用之后，倘若发生淡化的情形，其显著性将大为弱化甚至不复存在，其识别性也深受影响，不能发挥商品区分、商誉彰显的功能，商标价值自然受到严重削弱，这对于企业经营的影响，绝对不可低估。

1．法律层面的影响

首先，商标因淡化而削弱了显著性，甚至成为被普遍使用的通用名称，将对商标权的保护范围产生重大影响，尤其在发生权利冲突时，对方可能会援引合理使用的理由，主张权利限制。其次，商标显著性淡化后，可能会被依法撤销。国外对此已有相当成熟的规范，比如，美国《商标法》第14条第3款直接规定：注册之商标，已成为一部或全部商品或服务之普通名称者，任何人得申请撤销。《欧共体商标条例》第50条第2款之（2）规定，“如果由于所有人的行为和不行为，商标成为商品或服务的通用名称”，得作为商标撤销的理由。虽然我国《商标法》对丧失显著性的商标如何处理，没有作明确的规定，但“优盘”事件表明，在我国实践上，商标淡化仍可能产生商标被撤销的后果。

2．商业层面的影响

首先，商标淡化导致识别功能的减损或丧失，可能让消费者无法区分商品的来源，以致大量客户自此流失。其次，商标淡化后，可能在市场上出现多个相同商标，原商标权人垄断使用的地位受到挑战，市场竞争力也为之削弱。再次，商标淡化后，尤其是淡化为通用名称后，企业辛苦建立的商标信誉以及为之作出的努力，都付之一炬，对企业的发展可谓致命一击。

由此可见，对商标淡化的问题，权利人绝不可以等闲视之。商标是无声的推销员，是开拓市场最佳的利器，更是商誉的最佳表彰，国内外大企业莫不视商标为企业最有价值的资产。而商标淡化是商标生命终了的丧钟和信号，有智慧的企业家不能不谨慎预防，因而必须培养和关注商标淡化的风险意识，并采取相应的管理措施。

三、商标淡化的发生形态

欲避免商标淡化，需先了解商标淡化的发生形态及其表现，才能因地制宜，对症下药。商标淡化的情形可以分为三种：商标弱化、商标退化和商标丑化。以下分别详述之：

（一）商标弱化

所谓商标弱化，是指某一商标标识与特定产品的联系受到削弱的现象。商标弱化的结果是淡化了商标原有的识别功能。一种商标弱化的情形，是将他人特定产品上的著名商标，在其他商品上注册或使用。比如把香烟商标Lucky Strike使用于香水之上，长此以往，Lucky Strike商标与香烟产品建立的特定联系将受到削弱，甚至对于女士而言，Lucky Strike与香水的紧密联系，还会超越甚至取代其与香烟之间的联系。

另一种商标弱化的情形，是使用或注册与他人相近似的商标，如果权利人未加以干涉或提出异议，则同样的商品上，会到处充斥着同类型的商标名称或图样，其区别的功能自然降低，显著性也将随之弱化。例如商标为“大王”，若有他人使用或注册“新大王”、“正大王”、“老大王”等，权利人如不加干涉，时日一久，消费者可能不知“大王”何所指了。

（二）商标退化

所谓商标退化，是指某一商标标识具有的显著特征被减弱，逐渐演变为特定商品的通用名称的现象。商标退化的现象比较复杂，大致可归为以下几个方面：

1.有些商标的显著性本来就很弱，为商标退化创造了条件。由于这些商标标识的含义与特定产品的种类、质量、功能或其他特征相近，稍不注意，消费者就会将其当作通用名称。比如“轻骑”本为商标，但它描述了所指摩托车轻便小巧的特点，曾一度成为轻巧型摩托车的代名词。“优盘”之所以发生商标淡化的后果，也与其本身的显著性不够强有密切关系。“优盘”商标由“优”和“盘”两个汉字组成，从目前的计算机用语习惯来看，“盘”被广泛用于表示存储设备，如“硬盘”、“磁盘”、“软盘”、“A盘”等。另外，USB的中文名称为通用串行总线，用以连接外围设备，而当一种基于USB借口的移动存储设备出现时，不论是产品的生产者、销售者还是公众都自然而然地接受并使用了U盘这一名称。字母“U”与汉语中的“优”发音完全相同，所以“优盘”商标在使用时根本无法与“U”盘区分。可见，“优盘”商标本身的显著性比较弱，这是“优盘”商标淡化为通用名称的内因。

2.权利人将商标当商品名称使用。此种情形在新产品上市时最为常见，例如，以往“阿司匹林“、“弹力车”、“奇异笔”等案例。权利人就新产品创造了一个颇具创意的名称，并将该名称作为商标申请注册及使用。这种做法固然具有便利以及广告效果的考量，但由于使用时并未区隔商标与商品名称的使用，而致消费者与同业均认其系商品名称而非商标，甚难单从该商标的标示，区别商品的不同来源。[2]前已述及，朗科在自己商品的包装盒、促销宣传材料，以及营业执照上，都在事实上把“优盘”当作商品名称在使用。这是“优盘”商标淡化的外因之一。

3. 权利人推出新产品时，虽然没有将商标当商品名称使用，但由于新产品的名称十分拗口，消费者很难记忆和接受，或者厂商没有告知消费者该产品的通用名称，于是，久而久之，新产品的商标就被消费者当成商品名称来指代。这在化工产品上经常发生类似案例，因为化工产品的名称十分专业，而且冗长，消费者很容易把化工产品的商标当成该产品的名称加以指代。像“FREON”（氟里昂）商标就像当作一种致冷剂的通用名称。

4.同业竞争者他人之商标名称作为商品名称使用，如果权利人未加干涉或行动不及时，其商标作为商品名称使用的情形将越来越普遍，最后消费者也只会认为该名称系商品名称而非商标。比如“JEEP”（吉普）本系国外一家汽车公司在越野车上的注册商标，但在国内汽车行业曾经作为越野车的同义词，被广泛使用，后被商标权人制止，才回复其商标的本来含义。而“优盘”商标在业界早已被当作商品名称在使用，朗科公司并未采取、或者并未及时采取足够有效的措施，来防止这种情形的继续发生。这也是“优盘”商标淡化的外因之一。

5.有些产品长期处于垄断地位，也容易使其商标向通用名称的方向发展。在非洲某地，日本的“本田”已成为摩托车的代名词，部分原因在于本田摩托车在当地的长期垄断和家喻户晓，使得产品通用名称与商标相互指代，含义混同，最终使商标的显著性丧失。像微软公司的“WINDOWS”系列，在很多消费者心目中，也已经成为系统操作软件的同义词。

（三）商标丑化

所谓商标丑化，是指商标受到污损、贬低或其他相对负面的影响，使得该商标及其所指产品的良好商誉或正面形象被冲淡的现象。比如，将他人在牙膏上的商标“tiena”，使用在马桶等洁具产品上，这无疑会给“tiena”牙膏的消费者，带来不好的感受，使“tiena”牙膏的既有形象受到负面的影响。商标丑化的结果是淡化了商标原有的声誉或形象。