从禁止侵害注册商标的规定中可以得出相同结论。《商标法》第五十二条规定的侵犯注册商标专用权行为共有5项，除了最后一项“给他人的注册商标专用权造成其他损害的”的兜底规定外，其余四项均直接或间接要求侵犯注册商标权的行为同被注册的商品或服务相联系。《商标法实施条例》第五十条列举商标法第五十二条第（五）项所称侵犯注册商标专用权的行为包括（一）在同一种或者类似商品上，将与他人注册商标相同或者近似的标志作为商品名称或者商品装潢使用，误导公众的； 　 （二）故意为侵犯他人注册商标专用权行为提供仓储、运输、邮寄、隐匿等便利条件的。 这两项列举同样直接或间接的要求特定行为与注册商标所指定的同类或类似商品(服务)相联系是认定侵犯注册商标权行为的要件。

    根据上述分析，我们不禁产生了疑问——侵犯注册商标权如果必须和被注册的特定商品或者服务相联系，那么在互联网这个与现实世界藕断丝连的虚拟世界中，并不存在实际的商品和服务与之直接联系。那么，商标法的效力是否可以渗透到互联网的数字角落？商标保护是否可以延伸到只有思维才能触及的网络空间呢？

六、 虚拟和现实的碰撞

虚拟并不是虚无。虚拟的网络世界并不是现实的对立，而是现实的转化和存在方式，网络经济也绝不意味着虚假经济，而是作为物质经济的另类运行方式。数字化已经成为社会生活环境的一部分。伴随着网络经济的蓬勃兴起，日益膨胀的电子商务取代了传统商务，将物质模式的商品和服务流通变成数字模式的商品和服务流通，在网络环境下沟通人们的购物、交往、学习和消费。商标本来就是商业标示体系中一种通过注册取得排他权利的标志。网络在丰富人类交流方式的同时，必然将现实标记变为一一对应的网络标志。而网络群体也更多的需要借助网络标志在网络世界中搜寻须要的信息。网络标志和现实商标虽然有所区别，但是对网民来说这点区别微不足道。网民借助网络标志和商标要寻找的往往是共同的指向。而对厂商来说，商标和网络标志的区别价值是一体化的。例如通用汽车（GM）的网址是www.gm.com, 微软（Microsoft）的www.microsoft.com，苹果公司（Apple）的网址是  www.apple.com。不少商家更有意注册了带有.com后缀的商标以表示自己是一家开展网络业务的企业。而众多成名网站如Yahoo,Google同时兼具域名和注册商标身份。正如电子商务和现实贸易是互动关系，网络标志与商标无论对厂商还是社会公众都是难分彼此。假如因为网络世界的虚拟属性就完全拒绝《商标法》的效力并不符合实际。论及知识产权的保护，不谈网络环境下的保护，在制度上是不完整的法律保护；在理论上则是蹩脚的理论研究[v]。

美国国会1999年《反域名抢注消费者保护法》规定域名注册人是否享有商标权或其他知识产权为认定域名恶意抢注标准。深受影响的中国互联网信息中心（CNNIC）域名争议解决办法中也规定投诉人享有中国注册商标权并且被投诉的域名与该商标相同，或者具有足以导致混淆的相似性是投诉人对注册域名提出的投诉获得支持的前提条件。最高人民法院在《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第一条对《商标法》第五十二条第（五）项所规定的给他人注册商标专用权造成其他损害的行为进行了补充规定，其中包括“将与他人注册商标相同或者相近似的文字注册为域名，并且通过该域名进行相关商品交易的电子商务，容易使相关公众产生误认的。”这是中国的商标法律法规将自身效力延伸到网络的明确规定。

滥用竞价关键词搜索对注册商标究竟有没有侵害是有争议的问题。根据一份调查，87.6%的中国网民得知新网站主要通过搜索引擎，65%至70%的网民在点击搜索结果的时候会选择前10条。排名越靠前的企业，获得客户访问并最终引发销售结果的可能性越大，所得回报也更可观越来越多[vi]。许多公司开始把竞争对手会使用到的关键词抢先买下，把访问对方网站的流量导到自家网站。如果几家快餐公司出价争夺‘汉堡’‘薯条’的关键词，先到先得，价高者优是很公平的办法。但是如果一家公司把竞争对手的商标包下来作为关键词，问题就不太妙了。比如一家快餐公司故意注册“肯得基”关键词搜索的头条排名，结果会使得许多本想访问肯得基网站的浏览者误入了后者竞争对手的网站。也容易想象，一家酿造水平难以恭维的酒坊包下“五粮液”、“茅台”等关键词会得到多少平添的访问量。

在前面提到Amarican Blind & Wallpaper Factory诉Google案件中，Google就允许原告的竞争对手如The Blind Fctory及The Wallpaper Source利用AdWords（Google关键词竞价）对American Blind进行竞价。对商标权利人来说最糟糕的情况还不是对手把搜索自己商标的点击量中途截留，而是抢注者把对自己商标关键词的搜索导向含有恶意信息的网站。路易威登公司就表示，一旦自己的商标关键词搜索被一家专售伪劣商品的网站购买将是无法容忍的。显然，如果“耐克”商标的关键词搜索指向一家供应假货的网站，“哈根达斯”指向一家出卖化肥、农药的网站，甚至有人出于诋毁商誉而恶意让搜索“麦当劳” 的结果页面上方飘动的旗帜广告指向一个介绍垃圾或者毒药的网站，后果实在不堪设想。

如果要借用竞争对手的影响力，甚至无需注册对手的商标也能做到。比如把他人通过大量宣传而路人皆知的商业口号或者广告语注册成关键词就是一个好办法。诸如耐克的“Nothing is impossible”、飞利浦的 “让我们做的更好”、海尔的“真诚到永远”。被抢注的大商家往往只能干着急却没办法，就像雀巢，怎么才能证明只有自己才有权使用“味道好极了”呢？而把竞争对手的知名电话(比如上海三菱的64303030)、著名决策人（比如联想的柳传志、海尔的张瑞敏）统统注册为自己的关键词也是搭便车的好主意。法律对规范搜索关键词目前还是空白，被抢注人又该怎么办呢？是依反不正当竞争进行诉讼么？进行反不正当竞争诉讼与其说是寻求法律保护，不如说是寻求法官的保护。因为反不正当竞争关系的认定依赖法官的主观判断和自由裁量，同样的案情十个法官就可能有九种判决。哪怕是同一个法院的法官都可能有不同判决，甚至同一个法官前后对类似案件的判定也可能不同。

七、 反淡化理论的适用

商标在现代经济生活中占有越来越显著的重要性。驰名商标的保护理论在短短数十年里已经经历了数次革命性的进化以应因经济基础的日新月异。其中最显著的突破之一无疑要数美国诞生的反淡化理论。美国1995年制定的《联邦商标反淡化法》对淡化的定义是“使著名商标识别商品或服务能力减少，不论是否存在混淆的可能或竞争关系。”反淡化理论针对的不是（普通的）商标侵权。在美国参议院对《联邦商标反淡化法》的立法报告中表示，保护商标不受淡化不同于保护商标不受侵权。淡化的认定不依赖于侵权的认定标准，不依赖于混淆、欺骗或误认的可能。但如果未经许可使用著名商标会使公众心目中代表唯一、独特的商标形象降低，淡化就发生了。淡化是一种同传统侵权不同的完全不同的侵害。即使没有混淆，商标的活力也可能因他人的使用而受损。这才是淡化的本质所在。混淆导致直接的损害，淡化则是一种感染，如果任其发展，最后必然会破坏商标的广告价值[vii]。商标的声誉需要大量广告来支持和扩张，而驰名商标本身就负载了巨大的商誉资产，完全可以说，驰名商标本身就能做为广告。将他人的驰名商标买为自己的关键词，这种行为就属于窃取的驰名商标商誉价值的淡化行为。我国《商标法》第十三条规定：“就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。”将驰名商标保护的效力扩张到非类似商品和服务上，只将导致公众对驰名商标的误认，并造成驰名商标注册人的利益可能受到损害作为条件已经明显超出了商标侵权的常规理论。有学者就认为本条立法是中国部分接受美国商标反淡化理论的结果。（请留意此处立法使用了“可能”而不是“实际”造成损害的措辞，证明该条规定已经脱离民法一般侵权认定的范畴，至少可以认为是一种特殊侵权。）商标淡化理论极大扩张了驰名商标保护的范围和效力。在网络标志领域，反淡化理论早已被法官实际运用。美国著名的Internet Entertainment Group (IEG).v. Hasbro, Inc.,案中，法官判定被告将原告著名的儿童用品商标candyland注册为一个成人娱乐网站（色情网站） 的网址candyland.com，丑化了原告的商标，从而符合商标淡化行为的规定[viii]。最后法官依据淡化理论判决被告将该域名转移给原告。值得注意的是，法官在判决中丝毫不认为在互联网中适用联邦商标反淡化法（Federal Trademark Dilution Act）有任何困难[ix]。可见，不仅相关域名管理规则把重心倾向了保护商标，商标法的效力也不仅仅被局限在现实世界，而是潜移默化的触及现实生活的另一面——网络世界。既然反淡化理论在商标与域名的冲突中已经切实的保护了驰名商标，我们并没有理由将商标与搜索关键词的冲突排斥在法律调控之外。  

八、关键词搜索对公共利益的影响

放任关键词竞价搜索不仅对厂商会造成不争当竞争和商标侵权的温床，对于数以十亿计的依赖搜索引擎的网络浏览者来说，也可能陷入一个“关键词陷阱”。现代经济越来越朝着注意力经济发展，谁能抢到公众的注意力就能抢到未来商机。为了争夺网民眼球，许多商家往往把商业道德放在第二位。抢先注册任何一个引起公众关注的突发事件会使无数不知就里的搜索者误导到一个无关的商业网站。企图一夜成名的商家如果购买北京奥运、上海世博会的关键词，很快会如愿以偿。而一旦肉食生产商购买了“少林”关键词，烟酒生产商购买了“健康”、“长寿”的关键词，更会产生规避广告法、商标法、特殊标志保护法规和违背公序良俗等等意想不到的问题。总而言之，法律不应当坐视竞价搜索关键词市场的任意发展。的确，私法自治是民法的根本原则。但是任何自由的行使需不以侵害他人权利和公共利益为代价。犹如十字路口不能缺少红绿灯，我们同样不能让法律在网络搜索关键词领域留下令人遗憾的空白。