上海映脉文化传播有限公司与华盖创意（北京）图像技术有限公司等不正当竞争纠纷上诉案

北京市第一中级人民法院
民事判决书

(2011)一中民终字第11137号

　　上诉人（原审被告）上海映脉文化传播有限公司。
　　法定代表人匡展晨。
　　委托代理人陈卫军。
　　被上诉人（原审原告）华盖创意（北京）图像技术有限公司。
　　法定代表人梁军。
　　委托代理人张群力。
　　委托代理人马俣偲。
　　被上诉人（原审被告）北京百度网讯科技有限公司。
　　法定代表人梁志祥。
　　委托代理人张永宜。
　　被上诉人（原审被告）百度在线网络技术（北京）有限公司。
　　法定代表人王湛。
　　委托代理人张永宜。
　　原审被告上海展宇网络图片设计有限公司。
　　法定代表人匡展晨。
　　委托代理人陈卫军。
　　上诉人上海映脉文化传播有限公司（简称映脉公司）因不正当竞争纠纷一案，不服北京市海淀区人民法院于2011年5月12日作出的（2010）海民初字第13242号民事判决（简称原审判决），向本院提起上诉。本院于2011年7月7日受理此案，并依法组成合议庭进行了审理，于2011年8月19日组织各方当事人进行了询问，上诉人映脉公司的委托代理人陈卫军，被上诉人华盖创意（北京）图像技术有限公司（简称华盖公司）的委托代理人马俣偲，被上诉人北京百度网讯科技有限公司（简称百度网讯公司）、百度在线网络技术（北京）有限公司（简称百度在线公司）的委托代理人张永宜，原审被告上海展宇网络图片设计有限公司（简称展宇公司）的委托代理人陈卫军参加了询问。本案现已审理终结。
　　原审法院经审理查明：
　　2008年3月3日，映脉公司与百度在线上海分公司订立《百度竞价排名合同》。2010年3月2日，百度推广服务系统给映脉公司的账户“shb-IC创意”发出一封电子邮件，确认该账户在百度搜索推广提交的2个创意已经通过审核。2个创意所指向的网站都是www.icreative.cn，其中涉案创意的内容为“华盖·东方IC才实惠，高端创意中国制造”；“高端创意，低价包年，东方IC创意无限.^您创意的最佳选择.切勿错过.”；所属推广单元为“company”；所属推广计划为”Targeting”。
　　2010年3月31日，经华盖公司申请，大连市中山区公证处对百度网、东方IC网等网站页面进行了证据保全公证，根据保全过程制作的（2010）大中证民字第554号公证书（以下简称554号公证书）显示：打开IE浏览器，在地址栏内输入“http://www.baidu.com/”,进入百度网主页，在搜索栏内输入“华盖”，搜索结果第一页第一项和最后一项网页标题均为“华盖·东方IC才实惠，高端创意中国制造”，网页描述均为“高端创意，低价包年，东方IC创意无限.您创意的最佳选择.切勿错过.www.icreative.cn”，搜索结果右侧均标注“推广链接”字样。点击第一项搜索结果的标题，进入东方IC网，页面下端显示“沪ICP备09039627号”；点击该页面的“新闻图片”，进入页面的网址为http://www.icpress.cn,
　　网页页面下端显示“沪ICP备09039627号”。在百度网搜索栏内输入“华盖创意”，搜索结果第一页第一项和最后一项网页标题、网页描述，及点击标题进入的网页所显示内容等均与前述情况相同。进入工业和信息化部ICP/IP地址/域名信息备案管理系统（www.miibeian.gov.cn，以下简称工信部备案管理系统）网站，点击“公共查询”中的“公共信息查询”，在“备案/许可证号”处输入“沪ICP备09039627号”，显示主办单位名称为“上海展宇网络图片设计有限公司”，网站首页网址为www.imaginechina.cn和www.icpress.cn。
　　2010年4月1日，北京市海维律师事务所（以下简称海维所）向百度在线公司发出律师函，主要内容为：海维所是华盖公司的常年法律顾问，受华盖公司委托，就百度网侵犯华盖公司合法权益一事发出本律师函；在百度网上搜索“华盖”或“华盖创意”关键词，在搜索结果前置部分会出现“华盖·东方IC才实惠，高端创意中国制造”和“史上最贱—华盖创意图像妓术有限公司之骗局”二个侵权链接；这两个链接及其相关内容损害了华盖公司的合法权益；要求百度在线公司移除侵权链接；提供侵权链接的委托协议或相关委托文件。但该函中未附相关委托代理手续等材料。原审庭审过程中，百度在线公司认为该律师函没有提供华盖公司的授权委托书，不是有效通知。
　　2010年4月9日，经华盖公司申请，大连市中山区公证处再次对百度网、东方IC网等网站页面进行证据保全，根据保全过程制作的（2010）大中证民字第637号公证书显示：在百度网搜索栏内输入“华盖创意”，搜索结果第一项的网页标题、网页描述以及点击标题进入的网页所显示内容等均与554号公证书情况相同。
　　2010年4月16日，经华盖公司申请，北京市方圆公证处对百度网、东方IC网等网站页面进行证据保全公证，根据保全过程制作的（2010）京方圆内经证字第10230号公证书显示：在百度网搜索栏内输入“华盖”，搜索结果第一页第一项和最后一项的网页标题、网页描述，以及点击标题进入的网站等均与554号公证书相同。在百度网搜索栏内输入“华盖创意”、“北京华盖创意”、“华盖创意图像”、“华盖创意图片”、“华盖创意图片库”、“华盖创意图片社”，搜索结果第一页第一项和最后一项的网页标题、网页描述等均与554号公证书情况相同。
　　原审法院审理过程中，映脉公司提交了其前述创意在百度推广系统中2010年2月1日至2010年6月4日的分日报告一份。报告显示该创意在上述期间的消费金额为2823.81元，点击量为3047次，展现量为143 251次，点击率为2.13%；2010年5月12日后未发生消费、点击等。百度网讯公司和百度在线公司对该报告的真实性表示认可，并提交了用户名为“shb-IC创意”，网址为www.icreative.cn的竞价排名用户信息页面截图。截图显示该用户注册时间为2008年3月6日，生效时间为2010年1月20日；公司名称为“上海映脉文化传播有限公司”；用户搜索推广投资总额为30 000元，搜索推广已消费金额为24 595.25元；关键词包括：“华盖创意败诉”、“华盖网”、“华盖创意”、“华盖图片价格”、“华盖”、“华盖图片库”等，总计点击量为3047次，消费金额为2823.81元；其中“华盖”、“华盖创意”和“华盖网”的点击量分别为2005次、843次和154次。映脉公司和展宇公司认可该证据的真实性。
　　对于“华盖”等关键词与其图片业务有何关系，为何提交这些关键词进行竞价排名，映脉公司未能作出解释。此外，映脉公司和展宇公司均表示展宇公司并未参与涉案竞价排名行为。
　　原审法院审理过程中，华盖公司明确其在本案中的诉讼案由为不正当竞争纠纷。其所诉不正当竞争行为具体包括两方面：1、使用涉案十个关键词进行竞价排名；2、搜索结果中东方IC网的网页标题使用“华盖·东方IC才实惠，高端创意中国制造”的表述。两方面行为既使用了该公司企业名称中的核心部分“华盖”，构成不正当竞争，同时根据《中华人民共和国民法通则》的有关规定也侵犯了该公司的名誉权。
　　2010年5月21日，经百度网讯公司申请，北京市方圆公证处对百度网上“华盖”、“华盖创意”、“北京华盖创意”、“华盖创意图像”、“华盖创意图片”、“华盖创意图片社”、“华盖创意图片库”关键词的搜索结果情况进行了证据保全公证，根据保全过程制作的（2010）京方圆内经证字第12978号公证书显示在百度网上搜索上述关键词时已不存在华盖公司所诉的搜索结果。庭审中，华盖公司认可其在本案中所诉行为已经停止。
　　百度网讯公司另向原审法院提交了百度网上的“权利保护声明”，并对注册成为百度竞价排名用户流程和关键词提交流程进行了公证，以证明其在对所有竞价排名服务客户进行推广服务中，均强调和要求了竞价排名服务客户提交的推广信息不得含有侵犯他人知识产权的内容，以及其已通过设置投诉渠道等方式以供发现涉嫌侵权行为的权利人能够得到及时的事后救济。
　　在原审法院审理过程中，百度网讯公司提交了部分用以证明“华盖”相关的商标、企业名称及词义的证据。为证明诉讼支出，华盖公司提交了总计7000元的公证费发票和 25 000的律师费发票及对应的《委托代理协议》。
　　以上事实，有华盖公司的营业执照、映脉公司的营业执照、展宇公司的营业执照、公证书、律师函、特快专递底单和签收单、荣誉证书、图片订购确认单、公证费发票、委托代理协议、律师费发票、百度权利保护声明、《百度竞价排名合同》、邮件打印件、网页打印件、询问笔录、原审法院的庭审笔录等在案佐证。
　　原审法院认为：
　　尽管百度网讯公司提交的证据显示企业名称中含有“华盖”一词者不只华盖公司一家，但缺乏证据证明这些企业与华盖公司从事有相同的业务。而从现已查明的事实看，在本案所涉的经营领域，与“华盖”相关的涉案词语所指代的正是华盖公司。可见，在本案中，“华盖”事实上已成为代表华盖公司的一个简称。映脉公司在百度网上对其经营的东方IC网进行推广的过程中，使用了“华盖创意”、“华盖创意败诉”、“华盖”、“华盖网”、“华盖图片价格”、“华盖图片库”等关键词进行竞价排名，并将网页标题设定为“华盖·东方IC才实惠，高端创意中国制造”。由此导致在百度网上搜索“华盖”、“华盖创意”、“北京华盖创意”、“华盖创意图像”、“华盖创意图片”、“华盖创意图片库”、“华盖创意图片社”时，所列搜索结果第一页的第一项和最后一项均为东方IC网的链接，且显示有上述网页标题内容。映脉公司作为同业竞争者，为推广自身业务和网站而使用华盖公司的企业字号和简称，既无法说明“华盖”、“华盖创意”等词语与该公司有何关联，更未能对其使用上述词语进行竞价排名的目的作出合理解释。华盖公司的上述行为已显然不是对“华盖”等词语原有含义的使用，而是利用其指代特定的市场经营者，即华盖公司。
　　鉴于“华盖创意”、“华盖”与华盖公司存在明确的对应性和指代关系，故映脉公司的竞价排名行为，足以造成相关公众在看到搜索结果后，误以为映脉公司所经营东方